Dat wil zeggen: sinds 11 mei hebben verreweg de meeste mensen (20 procent) via
Kiesjeslagzin.nl hun stem op deze verkiezingsleus uitgebracht. De LPF liet
de slogans ‘Eigenlijk bent u een D66’er’ (2006) en ‘Ga Stemmen, desnoods op
ons’ van de Partij van de Toekomst (2003) achter zich.
Dat schrijft Het
Financieele Dagblad dinsdag 1 juni.
Het motto van de vermoorde politicus Fortuyn is eigenlijk het minst een
slagzin van alle genomineerde slogans, zegt Ruud Polman. De oud-marketingman
van Rabobank en Randstad, die de verkiezing voor het Genootschap voor
Reclame (GVR) organiseerde, kan zich niettemin wel iets bij die
publiekskeuze voorstellen. "Mensen kunnen zich de beelden van die man
die dit zei vanuit zijn auto nog levendig voor de geest halen. Bovendien
zegt hij ermee: ‘Ik spreek de taal van het volk en daar ga ik het voor doen.’"
Andere uitslag vakjury
De vakjury kwam tot een heel andere keuze. Daar viel ‘Laat Lubbers zijn
karwei afmaken’ uit 1989 het meest in de smaak. Daarna volgde ‘Stem tegen,
stem SP’ uit 1989. "Dat zijn beide heel mobiliserende zinnen",
zegt Polman. "Zo’n slagzin moet een partij heel krachtig positioneren.
Dan kan die een enorme kracht losmaken. Kijk maar naar Fortuyn."
In verkiezingstijd moeten politieke partijen een pakkende zin afgeven die het
verschil maakt. Daar gaat het bij de meeste partijen mis. Wat is er nu
onderscheidend aan de kreet ‘Namens jou’ op de poster van de Partij voor de
Dieren? Wie erlangs rijdt, mist gemakkelijk de kleinere lettertjes onder de
foto van lijsttrekker Marianne Thieme die de leus afmaken: ‘voor dieren,
natuur en milieu’.
Slechte leuzen
De PvdD-slogan gooide hoge ogen bij de verkiezing van de slechtste leus van
deze verkiezingen van weekblad HP/De Tijd. De dubieuze eer ging uiteindelijk
naar 'Anders. Ja. D66'. Ook slecht scoorden 'Nederland kan op ons rekenen'
van het CDA en 'ChristenUnie wil vooruitzien. U ook?' Vaak kan probleemloos
de naam van een andere politieke partij worden ingevuld.
Slagzinnen beklijven niet
Een veeg teken. Maar slagzinnen moeten niet alleen onderscheidend zijn, zo
blijkt uit het boek Koning Keizer Admiraal, dat het GVR drie jaar geleden
publiceerde toen de beste commerciële slagzin werd gekozen. Een slagzin
dient ook langdurig en consequent gebruikt te worden. Hoe consequenter
gebruikt, hoe groter de kleefkracht van zo'n leus. "Ik denk dat bijna
niemand een slogan van nu kan noemen", denkt Polman. "De politiek
is vaak kortcyclisch: elke verkiezing moet er weer iets anders komen. Ze
gaat te gemakkelijk alle kanten op."
'Politieke marketing niet goed'
Hans Hillen, juryvoorzitter van de GVR-verkiezing en CDA-prominent, meent dat
Nederlandse politieke partijen gewoon niet goed zijn in politieke marketing. "Ze
maken zich afhankelijk van de vrije journalistiek, veel meer dan in de
Verenigde Staten. Daar wordt ook meer onderzocht wat de kiezersmarkt
beweegt, waar de bozigheid vandaan komt."
In de commerciële wereld ziet Hillen, die tevens voorzitter is van de
koepelvereniging voor reclamemakers en adverteerders (CMC), onderzoek naar
consumentenvoorkeuren en communicatie juist steeds perfecter worden. Bij
politieke partijen gebeurt dat niet, ook niet bij 'zijn' CDA. "Tegen de
wind in heeft dat fantastisch geprobeerd te regeren. Als je dan zwaar op
verlies staat, is er iets mis met de communicatie."
De slagzin is volgens Hillen een van de weinig middelen die politieke partijen
hebben om de kiezer direct aan te spreken. Van de huidige lichting
verkiezingsleuzen vindt hij die van de VVD het aardigst: "De economie
kan wel wat VVD gebruiken", al wordt het woord economie wel eens
vervangen door een ander woord. "Beter dan het obligate 'Iedereen telt
mee' van de PvdA."
Branding
Wat verder terugblikkend geeft hij de voorkeur aan 'Laat Lubbers zijn karwei
afmaken'. 'De reden is dat het een direct en concreet verzoek aan de kiezers
inhield', zegt Hillen. "Als het gaat om 'branding' opteer ik voor de
volgende vier: 'Sterk en sociaal' (PvdA), 'Samenleven doe je niet alleen'
(CDA), 'Stem tegen, stem SP' en 'Het redelijke alternatief' (D66). Alle vier
ademen het eigen merk en versterken dat dus."
Politieke partijen slagen er volgens hem niet in hun boodschap over een
langere periode goed over te brengen. "Het zijn
vrijwilligersorganisaties met een komen en gaan van talent. Het uiterst
creatieve uit de begindagen van D66 is helemaal uitgedoofd. De Partij voor
de Dieren had een sterke campagne met Bekende Nederlanders, maar daar is nu
geen sprake meer van. Ook de SP is het verrassende kwijt."
Thonik in campagneteam SP
Thonik is een van de weinige communicatiebureaus die al jaren verbonden is
aan één politieke partij, de SP. Ontwerper Tijl Akkermans zit met twee
collega's in het campagneteam. Hij weet dat andere partijen er ook
communicatiedeskundigen bij halen. "Maar de SP is wel de partij die tot
het hoogste niveau externen toelaat."
De SP-leus 'Grote schoonmaak' borduurt voort op de gemeenteverkiezingen, toen
de partij al schuursponsjes uitdeelde. "Er zit iets optimistisch in",
aldus Akkermans. Dit keer geen viraal filmpje, waarmee oud-lijstrekker Jan
Marijnissen succes had. "We hadden het gevoel dat het effect wat minder
werd."
De partij komt nu met een iPhone-app, de Spinparty. Daarmee zijn quotes van
lijsttrekkers te monteren op muziek. 'U kijkt zo lief' van Jan-Peter
Balkenende wordt er in allerijl nog bij gemonteerd.
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl